Bild: "Subliminal-CD"
Subliminale Botschaften wirken im Gegensatz zu bisherigen Forschungsergebnissen doch – allerdings in erster Linie dann, wenn sie negativ sind. Das ist das Ergebnis einer Studie am University College London.
In den 50er Jahren hatte der Werbefachmann James Vicary behauptet, Kinobesucher erfolgreich mit Werbebotschaften zum Konsum von Cola und Popcorn animiert zu haben, die nur für Zehntelsekunden eingeblendet worden waren. Daraufhin entstand eine regelrechte Hysterie um die unterbewusste Propaganda – bis Vicary zugab, die angebliche Studie nur zur Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades erfunden zu haben. Eindeutige Bestätigungen mit wissenschaftlichen Methoden blieben denn auch aus.
In den Versuchen am College führten die Forscher 27 Testpersonen eine Reihe von positiv, negativ und neutral besetzten Wörtern für kurze Zeit (22 beziehungsweise 33 Millisekunden) vor – zeitlich dabei von einer Maske abgedeckt. Die Aufgabe der Probanden bestand darin, die Art des Wortes zu bestimmen: war ein negatives, ein positives oder ein neutrales Wort gezeigt worden? Zusätzlich konnten sie eintippen, wie sicher sie ihrer Antwort waren. Die Versuchsteilnehmer konnten, das zeigte der Versuch, negativ besetzte Wörter deutlich besser zuordnen als positiv besetzte – allerdings in der 33-ms-Versuchsreihe signifikanter als in der 22-ms-Reihe. Bei positiven Begriffen lag die Trefferrate hingegen nicht höher als die Zufallsrate. Interessant dabei: Die Versuchspersonen waren sich ihrer Antworten überhaupt nicht sicher, weder im positiven noch im negativen Fall. Sie gaben also ihre Antworten wohl basierend auf unterbewusst erhaltenen Informationen.
‘Dass das Gehirn zu dieser Art unterbewusster Informationsverarbeitung in der Lage ist, erklären die Forscher evolutionär. Es ist offenbar für das Überleben wichtiger, schlechte Nachrichten (“Tigerschatten von rechts”) möglichst sofort zu dekodieren, als sich mit positiven Neuigkeiten (“essbare Frucht”) zu befassen. In der Werbung dürften diese Mechanismen schwieriger zu nutzen sein. Zumindest brächte es wenig, die Vorzüge des eigenen Produkts unterbewusst vermitteln zu wollen – wenn, dann müsste man negative Eigenschaften des Konkurrenzprodukts herausstellen. Aber wer garantiert, dass die so erzeugte negative Emotion nicht an der bewussten Werbebotschaft hängen bleibt?’ (tp)
